محمد رزاقی_دکترای جامعه‌شناسی اقتصاد و توسعه: با تحلیل‌های پیشرفته، مدیران ارشد بازاریابی می‌توانند بازگشت سرمایه (ROI) را با دقتی که قبلاً ممکن نبود نشان دهند … و حمایت مدیران ارشد مالی را به دست آورند.
انقلاب ROI در بازاریابی
بازاریابی در میانه‌ی یک انقلاب در سنجش بازگشت سرمایه (ROI) قرار دارد. ظهور تحلیل‌های پیشرفته و داده‌های فراوان به بازاریابان این امکان را داده است که بازدهی سرمایه‌گذاری‌های خود را با دقتی بی‌سابقه نشان دهند. این فرصت بسیار ارزشمند است. براساس تجربیات ما، شرکت‌هایی که این رویکرد تحلیلی را اتخاذ کرده‌اند، توانسته‌اند بین ۱۰ تا ۲۰ درصد از بودجه بازاریابی خود را آزاد کنند و آن را یا دوباره در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنند یا به سودآوری شرکت اضافه نمایند.
با این حال، واقعیت تحلیل‌های بازاریابی تاکنون کمتر از حد انتظار بوده است. طبق نظرسنجی CMO 2013، تنها ۳۶ درصد از مدیران ارشد بازاریابی توانسته‌اند تأثیر کوتاه‌مدت هزینه‌های بازاریابی را به‌صورت کمی اثبات کنند، و این رقم برای تأثیرات بلندمدت به ۳۲ درصد کاهش می‌یابد. این بدان معناست که تقریباً دو نفر از هر سه مدیر ارشد بازاریابی از معیارهای کیفی برای نشان دادن تأثیر استفاده می‌کنند یا اصلاً آن را اندازه‌گیری نمی‌کنند.
علاوه بر این، نظرسنجی سال قبل نشان داد که ۶۳ درصد از پروژه‌های بازاریابی از تحلیل‌های داده برای تصمیم‌گیری استفاده نمی‌کنند.
این فقدان رویکرد تحلیلی، به‌طور سنتی مانعی بین بازاریابی و مالی ایجاد کرده است. همان‌طور که یکی از مدیران بازاریابی خدمات مالی به ما گفت:
«ما مقدار مشخصی از بودجه را به تیم بازاریابی می‌دهیم. آنها تبلیغات می‌سازند و کارهایی انجام می‌دهند. امیدواریم که این کارها تقاضا ایجاد کند!»
برای تغییر این تصور و بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی، مدیران ارشد بازاریابی باید به همکاران واقعی مدیران ارشد مالی تبدیل شوند و یک رویکرد بازاریابی مبتنی بر ROI اتخاذ کنند.
پنج اقدام کلیدی برای ایجاد همکاری قوی بین CMO و CFO
- استفاده از زبان مشترک در تمام بخش‌های شرکت
مدیران ارشد بازاریابی باید بدانند که مدیران ارشد مالی دقیقاً چه انتظاراتی دارند. معمولاً، داده‌هایی که مدیران بازاریابی به آنها اهمیت می‌دهند (مانند آگاهی از برند، میزان مشاهده تبلیغات تلویزیونی، یا سهم از صدا در بازار) به‌راحتی به تأثیرات مالی ترجمه نمی‌شوند. در مقابل، مدیران ارشد مالی بیشتر به شاخص‌هایی مانند برآورد سرمایه‌گذاری، ارزش فعلی خالص (NPV)، و تجزیه‌وتحلیل هزینه-فایده توجه دارند.
علاوه بر این، در بسیاری از شرکت‌ها، حتی درون بخش بازاریابی، دسته‌بندی‌های هزینه‌های بازاریابی در مناطق مختلف متفاوت است. به‌عنوان مثال، ممکن است هزینه نمایشگاه‌های تجاری در یک بازار به‌عنوان هزینه‌های کوتاه‌مدت طبقه‌بندی شود، اما در بازاری دیگر به بودجه‌سازی بلندمدت برای برند تعلق بگیرد. برای هماهنگی در پاسخگویی به سؤالات مالی، بازاریابان باید روی شفاف‌سازی هزینه‌ها و اثرات آن تمرکز کنند.
- تمرکز بر شاخص‌هایی که برای شرکت اهمیت دارند
سرمایه‌گذاران به تعداد دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی یا طرفداران برند اهمیت نمی‌دهند، مگر اینکه این اعداد به سودآوری شرکت مرتبط شوند. مدیران بازاریابی باید شاخص‌هایی مانند جریان نقدی، هزینه سرمایه، بازده سرمایه‌گذاری (ROI)، و حاشیه سود عملیاتی را در اولویت قرار دهند.
در یک شرکت خودروسازی، مدیران بازاریابی و مالی با همکاری یکدیگر مجموعه‌ای از شاخص‌های مالی و غیرمالی را برای کوتاه‌مدت و بلندمدت تعیین کردند. شاخص‌های مالی شامل فروش، بازده سرمایه‌گذاری، و هزینه هر مشتری بود. شاخص‌های غیرمالی شامل تعداد بازدیدکنندگان از نمایندگی‌های فروش یا شاخص‌هایی برای ارزیابی سلامت برند در بلندمدت بودند.
- کمک به CFO برای تمرکز بر بلندمدت
اگرچه مدیران ارشد مالی اغلب تحت فشار هستند تا فقط بر نتایج کوتاه‌مدت تمرکز کنند، اما در واقع، ارزش‌آفرینی برای سهامداران از طریق رشد پایدار و بازده سرمایه‌گذاری بلندمدت اتفاق می‌افتد.
برای مثال، طی یک دهه گذشته، بازده کلی سهامداران در شرکت‌هایی با برندهای قوی ۳۱ درصد بیشتر از میانگین شاخص MSCI World بوده است.
اما بسیاری از مدیران ارشد مالی برند را به‌عنوان یک دارایی نامشهود در نظر می‌گیرند که ارزیابی آن دشوار است. مدیران بازاریابی باید این تصور را اصلاح کنند و به کمک تحلیل‌های پیشرفته، ارزش برند را در نتایج مالی شرکت نشان دهند.
- بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی
مدیران ارشد مالی تنها به بازگشت سرمایه‌گذاری در فرآیندهای خلاقانه توجه نمی‌کنند؛ آنها می‌خواهند مطمئن شوند که پول به‌درستی خرج می‌شود. در بسیاری از شرکت‌ها، بررسی دقیق هزینه‌های بازاریابی می‌تواند بین ۵ تا ۱۰ درصد از بودجه را کاهش دهد.
به‌عنوان مثال، در یک شرکت کالاهای مصرفی، برندهای مختلفی در ساختارهای جداگانه فعالیت می‌کردند که باعث ناکارآمدی شدید هزینه‌ها شده بود. پس از تحلیل دقیق هزینه‌ها، این شرکت متوجه شد که:
- سه برابر بیشتر از میانگین صنعت برای کوپن‌های تخفیفی هزینه می‌کند.
- ۵۰ درصد بیشتر از میانگین صنعت برای تحقیقات بازاریابی خرج می‌کند.
- بیش از ۵۰ شرکت تحقیقاتی مختلف را برای انجام کارهای مشابه به کار گرفته است.
- درخواست همکاری از CFO
مدیران بازاریابی باید به‌طور فعال مدیران ارشد مالی را در فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی مشارکت دهند.
در یک شرکت بیمه جهانی، مدیر بازاریابی تحت فشار هیئت‌مدیره قرار داشت تا ارزش فعالیت‌های بازاریابی را اثبات کند، درحالی‌که رقبا هزینه‌های هنگفتی برای تبلیغات می‌کردند. او با دعوت از مدیر مالی برای همکاری، توانست یک مدل تحلیلی تدوین کند که تأثیر سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی را به‌طور کمی اثبات کرد و از کاهش بودجه جلوگیری کرد.
نتیجه‌گیری
یک رویکرد تحلیلی در بازاریابی به معنای پایان خلاقیت نیست، بلکه به معنای استفاده از داده‌ها برای هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان و اثبات ارزش فعالیت‌های بازاریابی است.
این تغییر ممکن است به معنای پایان گفت‌وگوهای دشوار بین مدیران ارشد بازاریابی و مالی نباشد، اما بدون شک آغاز یک همکاری قدرتمند مبتنی بر اعتماد و درک مشترک از نقش بازاریابی در رشد کسب‌وکار خواهد بود.
این مقاله برای اولین‌بار در وب‌سایت Harvard Business Review (HBR) منتشر شده است.
