حراج یا هراج

حراج! شاید هم هراج! مهم این است که روزی، روزگاری در یکی دو دهه قبل، شاید یک روز ظهر تعطیلات، یک کبابی، اعلام می‌کند که کباب را به حراج یا هراج گذاشته است. دراین‌بین مشتریان مشغول شنیدن داستان حراج یا هراج می‌شدند و در کمتر از بیست دقیقه با طیب خاطر کباب را به قیمت بیشتر از روزهای قبل خرید کرده بودند و بدون این که به قیمت و کیفیت کباب فکر کنند برای خانواده خود از حراج یا هراج می‌گفتند بااین‌وجود تا کنون هیچ کتاب‌فروشی در تاریخ پس از نوسنگی تا امروز، نتوانسته چنین کاری بکند احتمالا چون مشتریان کتاب می‌دانند که حراج درست است یا هراج! به‌هرحال این داستان‌ها هستند که قیمت دارند و فروش می‌روند. فکر نکنید این حرف این بنده کمترین است. کتاب تمام بازاریاب‌ها دروغ‌گو هستند، داستان تعریف می‌کنند، اثری نوشته ست گودین است که اولین‌بار در سال 2005 چاپ شد. همان‌طور که ست گودین به ما آموخته است، بازاریاب‌های بزرگ و موفق، درباره ویژگی‌ها و حتی مزایای محصولات صحبت نمی‌کنند. آن‌ها در عوض، یک داستان را تعریف می‌کنند؛ داستانی که مشتری‌ها دوست دارند باور کنند. در جهانی که اغلب افراد در آن، انتخاب‌های بی‌شماری را پیش روی خود می‌بینند؛ اما زمانی برای این انتخاب‌ها ندارند، هر نهاد، یک بازاریاب است و بازاریابی یعنی تعریف‌کردن داستان‌ها. بازاریاب‌ها زمانی به موفقیت می‌رسند که داستانی را تعریف می‌کنند که با جهان‌بینی مشتری‌ها سازگار است. اما باید مراقب بود؛ اگر داستانتان غیرقابل‌اعتماد باشد، بدون تردید مشتری‌هایتان را از دست خواهید داد. در قسمت‌هایی از کتاب تمام بازاریاب‌ها دروغ‌گو هستند، داستان تعریف می‌کنند، شما هم مثل دیگر خوانندگان می‌توانید بخوانید: اعتماد، کمیاب‌ترین منبعی است که در دسترس بشریت قرار دارد. هیچ فردی به هر کسی اعتماد نمی‌کند. راز شنیده‌شدن داستان یک بازاریاب در این است که بتواند اعتماد افراد را جلب کند در غیر این صورت کسی داستانش را نخواهد شنید. هر چه مقدار کمتری از داستان را خودتان بیان کنید داستان قوی‌تری خواهید داشت. بازاریاب می‌داند که مشتری‌ها خودشان داستان را پرورش داده و برای یکدیگر تعریف می‌کنند؛ لذا به مشتری این اجازه را می‌دهند که خودش داستان را تعریف کند. بیشتر داستان‌های خوب و موفق همیشه با آنچه که مشتری باور دارد، همسو هستند. بدین صورت با تعریف‌کردن این داستان، مشتری احساس باهوش بودن می‌کند و اما دوست دارید باز هم مانند دیگر شماره‌ها، درباره نویسنده هم داستانی بشنوید باید بگویم:
ست گودین، نویسنده آمریکایی است. گودین پس از ترک شرکتی اینترنتی در سال 1986، شرکت بسته‌بندی کتاب خود را در آپارتمانی در نیویورک تأسیس کرد. او سپس شرکت Yoyodyne را به وجود آورد و آن را در سال 1998 با قیمت سی میلیون دلار به یاهو فروخت. گودین بعد از آن، معاون مدیرعامل یاهو در امور بازاریابی مستقیم شد. وبلاگ ست گودین به انتخاب Time در لیست 25 وبلاگ برتر سال 2009 قرار گرفت.