در دنیای پرشتاب امروز، محصولات لبنی به قهرمانان خاموش بسیاری از لحظات کوچک زندگی تبدیل شده‌اند. از کاپوچینوی پرکف که آغازگر یک روز کاری پرمشغله است تا یک اسکوپ بستنی دلچسب که شب‌نشینی را شیرین می‌کند، تا محصول محبوب لبنی مشرق‌زمین و مورد علاقه مادران «شیر» و ماست. محصولات لبنی نقش قابل توجهی در سبک زندگی مدرن ما ایفا می‌کنند.
آیین‌های صبحگاهی: برای بسیاری، روز با لبنیات آغاز می‌شود. ماست سرشار از پروتئین، به یک غذای اصلی صبحانه برای افراد آگاه به سلامتی که می‌خواهند صبح خود را تقویت کنند، تبدیل شده است.
کاهش استرس: در لحظات پراسترس، بسیاری برای آرامش به لبنیات روی می‌آورند.
برای شب‌زنده‌داران: لبنیات قبل از خواب همچنان درمانی برای بی‌خوابی است.
آشپزی و شیرینی‌پزی: محصولات لبنی در خلق غذاهایی که مردم را دور سفره گرد هم می‌آورند، ضروری هستند. همان‌طور که روندهای غذایی تکامل می‌یابند، صنعت لبنیات نیز همگام با آن پیش می‌رود.
با این حال، محصولات لبنی سنتی همچنان جایگاه خود را حفظ کرده‌اند. در نتیجه، در حالی که سبک زندگی ما مدرن شده است، محصولات لبنی نیز همگام با ما تکامل یافته‌اند و راه‌های جدیدی برای جای‌گرفتن در روتین‌های روزانه و لحظات خاص ما پیدا کرده‌اند. از تأمین تغذیه گرفته تا ارائه آرامش، لبنیات همچنان بازیگری همه‌کاره در داستان زندگی مدرن ما باقی مانده‌اند.
لحظه‌های بی‌تکرار با ماست سون کاله
«کاله» همواره یکی از برندهای پیشرو و نوآور در تولید و صنعت کشور بوده است. یکی از این محصولات نوین که حاصل نوآوری است، ماست همزده کاله با برند سون است. ماست همزده ذاتا با فرهنگ غذایی و سلیقه ایرانی عجین است و در وعده‌های غذایی مختلف مصرف می‌شود و یکی از پرمصرف‌ترین محصولات لبنی ایرانی در میان تمام اقشار مصرف‌کنندگان است.
با اینکه برند سون محصولات دیگری نظیر دوغ هم دارد اما واژه سون برای ماست همزده تقریبا به اسم ژنریک (اسم عام) رده محصولی تبدیل شده است. این اتفاق در بازار ایران پیش‌تر برای واژه‌هایی نظیر پفک افتاده است.
کاله در ادامه نوآوری در محصول همواره در مسیر نوآوری در سایر ابعاد کسب و کار از جمله برندینگ و تبلیغات بوده است. این بار کاله به سراغ کمپینی با عنوان «لحظه‌های بی‌تکرار با ماست سون کاله» رفته است. لحظه‌های بی‌تکرار این بار نیز کانون هدفش را مطابق با محصول، همه اقشار جامعه در نظر گرفته، اما تلاش کرده صرفا بازمعرفی برند سون در قالب یک پیام تبلیغی نباشد، بلکه فضای بیشتری را در برقراری ارتباط مخاطب با برند و محصول مورد نظرش گذاشته است. مفهوم کلیدی کمپین اخیر کاله تأکید بر لحظات ارزشمند ما انسان‌ها در زندگی مدرن شهری و ارج‌نهادن این لحظات است.
البته بازی کلامی و معنایی با «هفت» و «سون» که در تمامی فرهنگ‌ها نقش مهمی دارد هم در این کمپین به غنای آن افزوده است. بدین ترتیب کاله در این کمپین سعی کرده است هفت لحظه و مفهوم نمادین زندگی انسان‌ها را به «سون» پیوند دهد و تداعی‌های ذهنی برند را غنا ببخشد و بدین ترتیب بر ارزش ویژه برند «سون» بیفزاید. این هفت مفهوم نمادین عبارت‌اند از خوشبختی، موفقیت، افتخار، شادی، با هم بودن، خوشحالی و پیروزشدن.
نکته دیگر این کمپین ۳۶۰ درجه بودن آن است که به خوبی سعی کرده است از رسانه‌های مختلف به تناسب توانمندی هر رسانه بهره ببرد. این کمپین شامل بخش تلویزیونی، محیطی، دیجیتال و فعالیت‌های میدانی موسوم به بی‌تی‌ال بوده است.
نکته قابل توجه شاید نه در بخش تیزر تلویزیونی و تابلوهای محیطی بلکه در فضای میدانی و فعالیت‌های به اصطلاح بی‌تی‌ال کاله است.
کاله با طراحی ماکت حجمی از محصول ماست سون و قراردادن آنها در تفریحگاه‌های سطح شهر نظیر بام تهران از بازدیدکنندگان دعوت می‌کرد که درون ماکت حجمی کاله، با آن هفت مفهوم و حال و هوای گفته‌شده از خود عکس بگیرند و در لندینگ پیج اختصاصی کمپین بارگذاری کنند و در قرعه‌کشی روز هفتم هفته که در روزهای جمعه با حضور یک سلبریتی برگزار می‌شد، شرکت کنند.
علاوه بر این، در فضای دیجیتال کاله از اینفلوئنسر مارکتینگ هم بهره برد و چهره‌های آشنای شبکه‌های اجتماعی هفت لحظه نمادین (شادی، موفقیت، خوشبختی، افتخار، پیروزی، با هم بودن و خوشحالی) را با دنبال‌کنندگان خود به اشتراک گذاشتند.
همچنین برنامه‌ای استودیویی در هفت اتاق با هفت بازی کوتاه برگزار شد که در شبکه‌های اجتماعی اینفلوئنسرها و سایر صفحات منتشر شد.
در اینجا باید این پرسش را مطرح کنیم که هدف کاله از این کمپین به ویژه در فضای میدانی و دیجیتال چیست؟
فلسفه و اندیشه این کمپین برای کاله چیزی بیشتر از دعوت به خرید یک محصول و برند است. کاله با تأکید بر مفهوم «۷ لحظه شگفت‌انگیز زندگی» که هسته کمپین را تشکیل می‌دهد، این بار خودش را شریک لحظه‌های خوب مخاطبانش می‌داند و با ایجاد حسن اعتماد، خودش را دوستدار لحظه‌های شیرین مشتریانش می‌داند. این حمایت دوسویه از سمت مشتریان و برند می‌تواند نتیجه‌ای بی‌بدیل در ماندگاری و ثبت در ناخودآگاه مخاطب داشته باشد. از یک سو مخاطب در فضاهای سرگرم‌کننده با برند همراهی خواهد داشت و از سوی دیگر برند خود را در قبال سلامتی و ساختن لحظه‌ای بی‌تکرار مسئول می‌داند و این برای برندی که همواره به تلاش بیشتر برای نوآوری و تولید محصولات باکیفیت و استاندارد بالا شهره است، نکته بسیار مهمی است. به نظر می‌رسد در این کمپین ارتباط بین برند و مشتریان بر پایه بینش و اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار است که برند از مشتریانش به دست آورده و با تکیه بر شناخت فرهنگ و ذائقه آنها می‌تواند ارتباط مؤثری با مخاطب ایجاد کند.
منبع: sharghdaily-938786
