جنگ برندها در حاشیه فوتبال

همین چند روز پیش وقتی کشور مراکش در فهرست نهایی میزبانی جام جهانی 2026 قرار گرفت اعلام کرد برای هزینه تبلیغاتی و مقدماتی آن 13 میلیارد دلار هزینه خواهد کرد، هر چند در نهایت این کشور نتوانست میزبانی جام جهانی را بگیرد تا این شانس برای سه کشور آمریکا، کانادا و مکزیک بشود.
داشت و برداشت جام جهانی
البته که درآمدزایی برای کشور میزبان جام جهانی مستلزم هزینه‌کردهای بسیاری است. آنطور که عنوان شده است هزینه‌های برگزاری جام جهانی روسیه سر به فلک کشیده است. هزینه‌ای که رقم قابل توجهی از بازگشت مالی آن را به واسطه دریافت هزینه‌های تبلیغات دریافت خواهد کرد. آن‌طور که در مقاله سی‌ان‌بی‌سی آمده است هزینه برگزاری جام جهانی در روسیه حدود ۱۴ بیلیون دلار! برآورد می‌شود. با توجه به این گزارش، جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه گرانترین جام جهانی فوتبال تاکنون بوده است. البته، در رابطه با این رقم، اطلاعات متناقضی نیز موجود است. به عنوان مثال، یو اس ای تودی رقم هزینه کرد روسیه در جام جهانی ۲۰۱۸ را حدود ۱۱ بیلیون دلار اعلام می‌کند. این اختلاف احتمالا از وجود مبناهای متفاوت و عدم شفافیت روس‌ها حکایت می‌کند. برای درک بهتر این رقم کافی است به میزان درآمد ایران از فروش نفت در سال ۹۵ توجه داشته باشید. ایران، در آن سال حدود ۶۰ بیلیون دلار درآمد کسب کرد. روسیه، تقریبا یک چهارم درآمد نفتی ایران را به عنوان هزینه جام جهانی صرف کرده است!
از همان سال 1930 که این رقابت جهانی به میزبانی و قهرمانی اروگوئه کلید خورد، نقش سرنوشت ساز برندها به چشم می‌آمد و کم‌کم کار به جایی رسید که این فقط آسیایی‌ها بودند که تنها مخاطب ویترین مهیج فوتبال بودند و بقیه جهان سرگرم استفاده مالی از این جام. برخی تحقیقات نشان می‌دهد که جام جهانی تقریبا در همه بازارهای جهانی مورد بررسی قرار گرفته و زیر ذره‌بین برندهای موفق دنیاست. به‌رغم همه ضمانت‌های جهانی و جذابیت‌های تجاری و تبلیغاتی، برندها با چالش‌هایی در روسیه از جمله کپی رایت، حق صاحب اثر، تعهدات قانونی، ثبات ارزی و اطمینان از اجرای وعده‌های داده شده روبه‌رو هستند. ماجرای مرگ یک جاسوس روسی در انگلیس و هجمه تبلیغاتی بریتانیا علیه روسیه چالش بسیاری برای برندهای مشهور برای حضور در بازار جام جهانی پیش آورد. از هشت غول حامی فیفا، تنها پنج مورد برای حضور در روسیه معرفی شدند و وقتی خود فیفا رغبتی برای سوق دادن همکاران مالی خود به سمت مسکو نداشت، دیگر چه توقعی می‌شود از برندهای بزرگ جهانی داشت؟
کیسه پرپول چین در روسیه
آن‌طور که وب سایت رسمی فیفا از برندهای اسپانسر جام جهانی نام می‌برد پنج شرکت بزرگ به عنوان اسپانسرهای اصلی جام جهانی معرفی شده‌اند. مک دونالد، ویزاکارت، کوکاکولا و بادویز از جمله این اسپانسرها هستند، اما این برندهای مشهور تنها اسپانسرهای فیفا در این جام‌جهانی نیستند. لوگوهای کمتر شناخته شده چینی مانند واندا و ویوو نیز در این میان به چشم می‌خورند. پیش‌تر سی‌ان‌بی‌سی نوشته بود کمپانی‌های چینی نزدیک به 835 میلیون دلار اضافه در این جام جهانی صرف تبلیغات می‌کنند. سهم آمریکا از رشد تبلیغات 400میلیون دلار و سهم روسیه به عنوان میزبان تنها 64 میلیون دلار است. طبق برآورد کمپانی زنیت، برندهای چینی یک سوم رشد تبلیغات 4/2 میلیارد دلاری در جام جهانی را به خود اختصاص داده‌اند.
بحران اسپانسر برای فیفا
آمار منتشر شده از سوی یک شرکت ناظر بازار نشان می‌دهد اسپانسرینگ فیفا پس از رسوایی مالی و در طول چهار سال اخیر منتهی به جام جهانی روسیه، افتی 11درصدی را تجربه کرده است. آنقدر که فیفا دیگر نام‌های بزرگ را جذب نمی‌کند. البته کارشناسان اعتقاد دارند این افت بیشتر از هر چیز مربوط به مکان برگزاری مسابقات است. روسیه مشکلی بزرگ برای بسیاری از اسپانسرها و شرکای تجاری است به این خاطر که فهم کامل شرایط برای آنها دشوار است. برندهای بزرگ به همین واسطه بسیار محتاطانه عمل کرده‌اند. استیو مارتین که از سال 2006 در کمپین تبلیغاتی کوکاکولا در جام جهانی فعالیت کرده است، می‌گوید: «برندها از تبلیغاتی که اشاره‌ای به فرهنگ روسیه داشته باشد، پرهیز کرده‌اند» کمپانی‌های غربی ممکن است در جام جهانی 2020 نیز به خاطر ریسک همکاری با قطر رفتاری مشابه نشان دهند.
جای خالی ایران از بازار روسیه
به واسطه تحریم‌های ایران خیلی بدیهی است که هیچ شرکت ایرانی برای حضور در بازار تبلیغاتی روسیه پا پیش نگذارد. اما از یک سال پیش تلاش‌هایی در فدراسیون فوتبال و البته سازمان میراث فرهنگی شکل گرفته بود تا از این بازار برای تبلیغات فرهنگی ایران استفاده شود؛ تلاشی که اتفاقا به جایی نرسید. مهدی تاج، رئیس فدراسیون فوتبال ایران درخصوص استفاده از فضای دور زمین فوتبال برای تبلیغ جاذبه‌های گردشگری، آثار تاریخی و هنرهای سنتی ایران گفته بود: «این فضاها از مدت‌ها پیش به فروش رسیده و اختصاص حتی یک سانتی‌متر هم برای تبلیغ محصولات جدید وجود ندارد.» البته تبلیغات محیطی تنها راه تبلیغ نبوده و نیست و مسئولان ایرانی می‌توانستند از فرصت برگزاری نمایشگاه‌های فرهنگی و هنری برای معرفی جاذبه‌های گردشگری و آثار تاریخی ایران استفاده کنند که این فرصت هم با اجرای چند کنسرت موسیقی آن‌هم با حامی مالی خصوصی در روسیه شکل گرفت.
جام جهانی فقط فوتبال نیست
هدف اصلی هر کمپانی برای اسپانسر شدن، فروش محصولاتش و سود کردن است. بنابراین با اسپانسر شدن، این کمپانی‌ها برای خود تبلیغ و مردم را تشویق به خرید محصولاتشان می‌کنند. برای مثال مک دونالد نرم افزار «مک دونالد گل» را برای جام جهانی امسال طراحی کرده است. در اطراف زمین‌های بازی نیز معمولا بیلبوردهای پر زرق و برق این برندها به چشم می‌خورد و میلیاردها نفر که از تلویزیون بازی‌ها را تماشا می‌کنند شاهد این تبلیغات هستند.