به گزارش ایمنا، کتاب "حلقه‌های طلایی برندهای موفق جهان" مجموعه‌ای از تلاش‌ها و اقدامات مشهورترین و موفق‌ترین برندهای جهان است که توسط رامین سیمع زاده ترجمه و به چاپ رسیده است. در این کتاب رازهای ۱۳ برند موفق جهان به رشته تحریر درآمده است.
مک دونالد
در سال ۱۹۵۵ و در کالیفرنیای جنوبی، "ری کراک" سهم شرکای خود که همان برادران "مک دونالد" هستند را می‌خرد و نخستین شعبه خود به غیر از همبرگر فروشی محبوبشان را باز می‌کند. مک دونالد که بی شک یکی از موفق‌ترین برندها در طول تاریخ است، موفقیت اعجاب انگیز خود را بر اساس سه اصل ساده "سریع"، " ارزان" و " خوشمزه" بنا کرد.
اما بد نیست بدانید این برند موفق در طول طی کردن مسیر شهرت، تبدیل به نمادی از تخریب محیط زیست، خشونت علیه حیوانات، چاقی و امپریالیسم فرهنگی (کاربرد قدرت سیاسی و اقتصادی برای پراکندن ارزش‌ها و عادت‌های فرهنگ متعلق به آن قدرت در میان مردمی دیگر و به زیان فرهنگ آن مردم) نیز شد.
این اتهامات همراه با رقبای پرخشاگر، نبود چالاکی در سازمان و شکست در پاسخ به تغییر ذائقه مشتریان، لطمه‌هایی را به این برند مشهور وارد کرد که باعث شد در اوایل سال ۲۰۰۳ نخستین ضرر خود را اعلام کند؛ در نتیجه این تصمیم قیمت سهام این برند مشهور در بورس به شدت سقوط کرد و به پایین‌ترین حد خود رسید.
پس از آن مک دونالد تغییرات بزرگ و چشمگیری را شروع کرد که در نتیجه آن موفق به آرام کردن منتقدان خود و کسب درآمد ۴.۹۵ میلیارد دلاری در پی فروش ۷۷.۴ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۰ شد. در این سال میانگین فروش هر فروشگاه مک دونالد به ۲.۴ میلیون دلار رسید؛ بیش از ۱.۶ برابر در سال ۲۰۰۴ که در نتیجه آن، سهام شرکت رشد ۲۵۰ درصدی را در این دوره تجربه کرد. بر اساس آمار موجود از سال ۲۰۰۸ تا سال ۲۰۱۰ حدود ۹۰ درصد رشد فروش صنعت فست فود در ایالات متحده به مک دونالد اختصاص یافته است.
مک دونالد چگونه به این جایگاه رسید؟
اُفت فروش مک دونالد طولانی و آهسته بود و به همین دلیل روسای شرکت تا زمانی که بحران به شدت نمایان شد، وقوع آن را حس نکردند. استدلال مدیران شرکت این بود که مردم همیشه به خوردن نیاز خواهند داشت اما نمی‌دانستند که جهان اطراف آن‌ها در حال تغییر است. تغییرات محیط پیرامون مک دونالد چالش‌های زیادی را برای آن ایجاد کرد که در نهایت باعث شد در سال ۲۰۰۳ مدیرعامل سابق خود، "جک کانتالوپو" را به شرکت بازگردانده و مجددا به سمت مدیرعامل منصوب شود. او یک برنامه تک صفحه‌ای به نام "برنامه برای پیروزی" تنطیم کرد که در آن بر پنج اصل مردم، محصولات، مکان، قیمت و ارتقا توجه شده بود.
در سال ۲۰۰۴ "کانتاپولو" به دلیل حمله قلبی از دنیا رفت، پس از مرگ او "چارلی بل" که از اعضای تیم مدیریتی "کانتاپولو" بود به مدیرعاملی برگزیده شد که او نیز در چندماه بعد به علت تشخیص سرطان از سمت خود کناره‌گیری کرده و "جیم اسکینر برکرسی" که او نیز از اعضای تیم مدیریتی "کانتاپولو" بود سمت مدیرعاملی این شرکت را پذیرفت.
"جیم" به دلیل آگاهی از نگرانی سهام‌داران از مرگ دو مدیرعامل قبلی، از اظهارنظرهای فراوان و اعمال تغییرات ناگهانی پرهیز کرد و اعلام کرد "برنامه برای پیروزی" را ادامه خواهد داد که به معنی بازگشت به اصول بود درحالی که در همان زمان انعطاف‌پذیرتر و به انتقادات و قانون پاسخگو بود.
اسکینر پس از اینکه تیم رهبری خود را آماده کرد، در نخستین اقداماتش مک دونالد را به محصول اصلی خود که همان همبرگر بود بازگرداند. در پی اقدامات او مک دونالد چابک‌تر از قبل شد. او همچنین میلیون‌ها دلار هزینه به روز کردن آشپزخانه‌های آزمایشی شرکت و آزمایشگاه‌های غذا در ایلیونیز کرد به طوری که امروزه این محل یک مرکز فعال برای آزمایش‌های آشپزی و توسعه محصولات است.
ورود مک دونالد به تهیه غذای سالم
پس از انتقادات فراوان به مک دونالد و سایر فست فودی‌های آن زمان مبنی بر سالم نبودن فست فودها، مک دونالد این انتقادات را با آغوش باز پذیرفت و غذاهای سالم را به منوی خود اضافه کرد. به علاوه در پی بیان چاق کننده بودن فست فودها، این برند مشهور محاسبه کالری و ارتقا خود به عنوان بخشی از یک روش زندگی فعال و سالم را درپی گرفت.
اسکینر در مورد قهوه نیز خیلی زیرکانه عمل کرد. با وجود برندهای زنجیره‌ای فروش قوه نظیر "استارباکس" و" پیتز" و دیگر کافه‌های زنجیره‌ای او قهوه خود را ارتقا داد، از دانه‌های با کیفیت بالاتر، آب فیلتر شده و خامه با طعم بهتر استفاده کرد؛ در نتیجه اقدامات او طی دو سال فروش قهوه ۷۰ درصد افزایش یافت.
پیشرفت مک دونالد
به دلیل تعداد زیاد شعب مک دونالد و ناکارآمدی برخی از آن‌ها اسکینر افتتاح رستوران‌های جدید را متوقف، شعبی که عملکرد بسیار پایینی داشتند را تعطیل و بر جذاب ساختن رستوران‌های موجود به دلیل فضای خسته‌کننده رستوران‌ها تمرکز کرد. به علاوه برای افزایش رفاه مشتریان، بیشتر شعب مک دونالد زودتر باز و دیرتر تعطیل شدند.
مولفه کلیدی دیگر مک دونالد که باعث کسب اعتبار برای این برند شد نحوه ارائه خدمات به مشتری بود. کارکنان بی‌علاقه یا حتی بی‌ادب می‌توانند تاثیر نامطوبی بر تجربه خرید مشتری داشته باشند. اسکینر مدیران را تشویق کرد که به طور ناشناس از رستوران‌ها به منظور جستجوی هرگونه نقص در خدمات بازدید کنند. وب سایت شرکت نیز برای خوش‌آمد گویی و راحتی درخواست کننده‌ها مجددا طراحی شد.
از دیگر اقدامات اسکینر پس از رسیدن به سمت مدیرعاملی، احداث یک موسسه مدیریتی بود که مدیران ارشد به صورت پی در پی در آن جمع شده تا در مورد مسائل استراتژیک و چشم انداز شرکت بحث کنند. او همچنین دستور داد تا هر مدیری دست‌کم دو نفر از کسانی که توانایی انجام شغل آن‌ها را دارند، آموزش دهند.
به غیر از موارد ذکر شده، اسکینر با طراحی طرحی، فروشگاه‌های خارج از آمریکا را به مردم محلی واگذار کرد تا با نظر شخصی خود و بر اساس شرایط موجود آن محل، برخی از ویژگی‌های مک دونالد تعیین شود.
مسئله دیگری که مک دونالد با آن دست‌وپنجه نرم می‌کرد شباهت بیشتر گزینه‌های موجود در منو در سراسر جهان بود؛ به این معنی که ترکیبات، محصولات و بسته بندی یکسان باید به حدود ۳۳ هزار رستوران در شش قاره ارسال شوند که کار بسیار دشواری است.
اسکینر به وسیله اقدامات و طرح‌های خود شرکت را به یک ماشین با عملکرد مناسب و با تاکید بر برنامه‌ریزی و حسابگری در هر مرحله تبدیل کرد. "دیوید پالمر" که یک تحلیل‌گر بزرگ مالی است درباره مک دونالد می‌گوید:« مک دونالد یک اعجوبه اجرایی است.»
در نتیجه تلاش‌های اسکینر مک دونالد از چیزی که او تحویل گرفت به یک شرکت نوین تبدیل شد. اسکینر نیز در سال ۲۰۰۹ از سوی مجله مدیریت اجرایی به عنوان مدیرعامل سال انتخاب گردید و همچنین جزو پنجمین نفر در لیست تاجران خوش شانس سال ۲۰۱۱ قرار گرفت.
درس‌های مک دونالد
"ساخت یک برنامه"؛ برنامه طرحی برای موفقیت فراهم می‌کنند. دومین درس مک دونالد، "تمرکز بر مشتریان" به جای "تمرکز بر رقبا " است؛ این شرکت زمانی که بر تقلید از رقبا تمرکز کرد اقدامات اشتباه جدی را انجام داد. درس دیگری که می‌توان از این شرکت گرفت "مضایقه نکردن در توسعه محصول" است. در هر تجارتی هستید تنها با انجام اصلاحات، نوآوری و توسعه محصولات جدید موفق خواهید شد. علاوه بر این بدانید نحوه ارائه خدمات نیز مهم است، بنابراین به آن دقت کنید. همچنین سعی کنید جایگاه خود را بسازید و با کسانی هم‌مسیر شوید که شما را به وجد می‌آورند.
